开篇
欧典事件爆发并以“非典”般的速度蔓延，引发出一场超越了欧典地板故事以外的大讨论。作为一本面向企业品牌战略决策人、市场圈精英以及专家学者的高端传媒，《Marketing China-成功营销》推出本期封面特别策划—“欧典品牌危机的非典型诊断”，希望能从事件本身以外的层面给读者和社会提供一些多方位的视角。
如很多人所知，“拉大旗作虎皮”的做法在国内市场推广策略中被广泛应用。其中，已构成法律承诺性条款又不兑现的现象也不鲜见。这几年来，欧典地板的品牌形象和销售势头并不错，“欺世盗名”是代理商策略还是地板质量尚不具备足够的市场吸引力？记得在日常购物时，常听见有人说某某产品是拿洋品牌说事等等，但似乎也大多没去举报或有被欺诈后的义愤，这是为什么？欧典企业如果地板质量还不错，那为何还要铤而走险冒此品牌诚信危机以致法律追索的风险？是不用此法就无法和对手在同一平台竞争，还是基于对监管环境的判断认为利益大于风险？行业协会和传媒（包括我们自己）为何只有到成为热点事件才蜂拥而上而不未雨绸缪？中国企业很难立足百年老店的品牌发展战略，其难度何在？作为消费者的每个个人,我们自己的生活行为方式和诚信文化中有无欧典事件折射出的类似污点……
反思探讨之后，虽未得出典型性的诊断意见，但可以确信的是，欧典事件是我们所处时代的非偶然产物，它涉及中国企业在与国际接轨过程中执行什么样的品牌经营战略，涉及企业决策人的诚信水准、法律意识以及整体配套（包括监管）环境。尽管它不仅仅是一个欧典品牌危机的事、不仅仅是一个地板行业监管规范的问题；尽管有句老话叫“法不治众”，但此次事件引发的讨论和思考却是正当其时。我相信，真正到了“法不治众”地步，其所产生的社会危机之害恐怕要更大于行业品牌信任危机或保护消费者利益的层面。
——————————————————————————————————————— 孙小凡（《成功营销》杂志执行出品人）
■■■概述
■■病症 传染性非典型品牌衰竭综合症，为一种传染性较强的品牌系统疾病。在国内很多地区有病例发生及蔓延。世界品牌组织（WBO）认为它是由一种品牌冠状病毒亚型变种引起，主要原因是企业在品牌建设方面急功近利、弄虚作假，最终导致品牌状况急速恶化，并造成企业的重大损伤直至死亡。
流行病学特点：主要在服装、地板、首饰、保健品、教育培训、医疗、美容等多个行业传播蔓延。
临床表现：潜伏期1～6年，最长可达10年。多为急性发病，诱因为媒体曝光、消费者投诉、内部员工举报、监管部门审查等，发病期一至三周。
■■症状 品牌迅速恶化、溢价功能急性衰竭；消费者投诉和退赔剧增；经销商集中要求退货；销售迅速下降；媒体密集追踪采访、 口诛笔伐；企业发展停滞、人心涣散、老板焦头烂额等。
本刊广邀国内研究品牌及营销的专家学者，以欧典为病例，会诊国内日渐成流行趋势的品牌综合症，并为欧典个体的未来求医问药。
■■诊断结果 各位名医看法不一致，可分为“生”和“死”两派。“生”派观点认为，欧典还有救，并开出药方；“死”派观点认为，欧典已经患不治之症，解剖欧典品牌案例，是为了挽救其他的企业和品牌。
“生”派观点集萃：
还魂丹：两减两加
■■主治医师 谢付亮 远卓品牌机构策划总监
■■营销处方 企业此时不要乱了方寸，应该有计划有步骤地实施品牌复兴
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欧典还有救，按照四个步骤可以使其还阳。
其一，品牌传播做减法。曝光之后的欧典地板，这时候不要急于辩解和洗清，而应该是虚心接受公众的各种激愤的表达，让媒体和消费者充分渲泄自己的情感。虚心并不是采取鸵鸟政策，一言不发；而是应该引导公众的批评，主动“找骂”甚至“找抽”。比如，设立专门的投诉场所和投诉网站，企业领导不断在电视和网络向公众谢罪（日本的很多企业在发生丑闻之后，就采取领导公开谢罪的方式求得消费者的原谅）。这样做并不丢人，古语说：子路闻过则喜。如果企业领导能主动引导、虚心接受公众的责骂，反而显示了自己的胸怀，公众和媒体也就能很快“消气”。然后等到“风平浪静”之后，再考虑以诚实客观的品牌形象来面对媒体和消费者。
其二，气势做减法。企业要塑造品牌，“事、市、势”一个都不能少。欧典地板借助虚假的德国血统来造势，号称行销全球80多个国家等等，取得了较大的“成功”。但是，诚信是商业精神的灵魂，也是造势的灵魂。因此，在虚假的灵魂面前，欧典地板在气势上必须大大地做减法，把时间和精力放在修炼内功上，同时寻找新的真实灵魂，以备“复出”以后的造势之需。
其三，质量和服务做加法。欧典地板要起死回生，必须使产品的质量和服务在保持原有水平的基础上，更加提升。毕竟消费者买的是地板的品质，而不是虚名。很多人从来对所谓的“德国血统”就是付之一笑。过去，曾经有一个“美国×州牛肉面”大行其道。广大食客都是冲它的口味和实惠去的，而很少有人是冲它的“美国血统”去的。很多食客甚至说：一看就是假的，美国×州人做面条还做得过中国兰州人吗？但这不妨碍食客去大快朵颐。可是，当“美国×州牛肉面”的质量下降之后，尽管没有人去对其“血统”打假，但食客依然“弃之如敝屣”了。可见，产品质量才是根本。
其四，信心做加法。中国人都知道“祸福相生”“否极泰来”的道理。欧典公司的领导者要找到一系列恰到好处的方法，真诚地让消费者看到欧典地板“洗心革面”的决心，强化消费者对欧典地板的信心；另一方面，欧典公司的领导者要快速将信心传递给每一位员工和经销商，在最短的时间内形成一股强大的“复出”合力。时机成熟之后，这种合力就是欧典地板起死回生的原动力和决定性力量。
